Wie der Megatrend unser Jahrzehnt prägen wird

Nachhaltigkeit ist kein Kurzzeittrend, der kommt und geht. Kein Phänomen, bei dem Unternehmen ein kurzes, unangenehmes TikTok-Video drehen können und dann hat sich das Thema erledigt. Im Gegenteil: Das Thema Nachhaltigkeit beschäftigt uns nun schon seit einigen Jahren. Ein ausgeprägteres Umweltbewusstsein hat mittlerweile Einzug in viele Bereiche unseres Alltags gehalten und wurde zur gesellschaftlichen Bewegung.

Doch wer kann schon behaupten, dass er oder sie wirklich zu 100 Prozent nachhaltig lebt? Wir kaufen unser Gemüse in Bio-Läden, verzichten auf Fleisch und kaufen kompostierbare Möbel. Ein guter Anfang, doch am Ende des Tages haben wir damit allenfalls unser schlechtes Gewissen beruhigt. Denn oft stehen dem Ruf nach einer grüneren Zukunft einige andere Wünsche im Weg: „Es ist nicht davon auszugehen, dass Verzicht die treibende Kraft für die notwendige öko-soziale Erneuerung von Gesellschaft und Wirtschaft sein wird. Dazu streben Menschen zu sehr nach Genuss und Unternehmen zu sehr nach Profit“, zitiert Utopia Andreas Steinke, den Geschäftsführer der Zukunftsinstitut Workshop GmbH.

Die Antwort auf dieses Problem könnte laut Steinke in der Neo-Ökologie liegen. Der Megatrend setzt auf eine Fusion aus Ökologie und Ökonomie, aus Nachhaltigkeit und Konsum und fußt dabei auf einem sinnvollen, intelligenten und umweltschonenden Umgang mit Ressourcen. Dabei beschreibt die Neo-Ökologie ebenfalls die Entstehung einer neuen Business-Moral. Sie erkennt an, dass Nachhaltigkeit und ökologisches Handeln für Unternehmen keine reinen Marketingwerkzeuge sind und simples Greenwashing bedeuten, sondern überlebensnotwendig sind, da immer mehr Konsumenten und Konsumentinnen dieses Bewusstsein einfordern.

Wie wichtig der Megatrend Neo-Ökologie für unsere Gesellschaft ist und in den kommenden Jahren sein wird, zeigt das Zukunftsinstitut eindrucksvoll in ihrer 160-seitigen Studie. Anhand von ausführlichen Analysen, Expertenmeinungen und Hands-on-Tipps macht die Studie deutlich, dass es auch in der Wirtschaft keinen Weg mehr um das Thema Nachhaltigkeit geben wird. Ob nachhaltige Ladenkonzepte oder ressourcenschonende Möbel: Die Neo-Ökologie „wird die 2020er prägen wie kein anderer Megatrend – und unternehmerisches Denken und Handeln in seinen elementaren Grundfesten erschüttern“, sagt das Zukunftsinstitut als Einleitung zur

Studie. Dabei stellt sie vor allem vier Bereiche heraus, in denen die Neo-Ökologie unser Leben verändern wird:

1. Neue Werte: Generation Global
Ökologie und Nachhaltigkeit ist ein globales Thema und erzeugt eine globale Identität. Ein weltweites Mindset und Werte-System ist die Folge und treibender Faktor im Wandel unserer Wirtschaftsweisen.

2. Neue Märkte: Post-Individualisierung
Mit einer globaleren Identität kommt auch ein stärkeres Wir-Gefühl. Menschen sehen sich immer mehr als globale Bürger und global verantwortlich. Sie hinterfragen ihre Rolle als Konsumenten und rücken ein Gemeinschaftsgefühl in den Vordergrund, was wiederum die Handlungsweisen von Marken und Märkten beeinflusst.

3. Neue Umwelten: Next Nature
Die Gesundheit des Menschen steht in einem neuen Werte-Konstrukt an vorderster Stelle und dient als Wegweiser für ökologisches und ökonomisches Handeln. Die Natur funktioniert dabei als Sinnbild für das menschliche Wohlergehen. Die Neo-Ökologie steht für das neue Verhältnis zwischen Mensch, Natur und Wirtschaft.

4. Neues Wirtschaften: Postwachstum
Auch das Verständnis von Wachstum muss neu definiert werden. Hier ist die Politik gefragt: Durch Regulierungen und Anreize muss der ökologische Wandel in alle Bereiche der Gesellschaft getragen werden. Nur so kann eine gesamtgesellschaftliche Herausforderung wie die Klimakrise gemeistert werden.

Es scheint also nicht zu weit hergeholt, wenn das Zukunftsinstitut schreibt: Der neue Zeitgeist „bringt neue Marktlogiken und neue Kundenbedürfnisse hervor, disruptiert Geschäftsmodelle und stellt das System Wirtschaft auf den Kopf. […] Unternehmen, die zukunftsfähig bleiben wollen, müssen es [Anm. d. Red.: den neuen Zeitgeist der Neo-Ökologie] zum Teil ihrer DNA machen.“

Dass die Neo-Ökologie keine Phantasie von Morgen ist, zeigen bereits einige beeindruckende Beispiele. Unternehmen, die zwar Profit machen wollen und müssen, bei denen aber unschwer erkennbar die Umwelt im Vordergrund steht – und zwar nicht als Marketing-Stunt. Eines dieser vielversprechenden Unternehmen ist Made of Air. Ob für Wand- und Fassadenverkleidung, Autoteile oder nachhaltige Möbel: Das fortschrittliche Unternehmen stellt Baumaterialien für unterschiedlichste Anwendungsbereiche her. Dabei verfolgen Gründerin Allison Dring und Gründer Daniel Schwaag hohe Ziele: Ihre nachhaltigen Materialien sollen nicht nur CO2-neutral sein, sondern sogar CO2-negativ. Das bedeutet, das Material hat die Fähigkeit, CO2 aus der Luft zu absorbieren und zu speichern.

Zu einem Projekt in Mexiko City, bei dem die Fassade eines Krankenhauses durch Made of Air neu verkleidet wurde, sagt Allison Dring im Interview mit der Berliner Zeitung: „Es reduziert die Umweltverschmutzung von etwa 1000 Autos pro Tag“.

Während die Paneele für das Krankenhaus damals noch nur aus umweltunfreundlichem Kunststoff hergestellt werden konnten, machte sich das Team danach auf die Suche nach anderen Ausgangsmaterialien. Die Lösung: Biokohle aus Holzabfällen, die mit Bio-Kunststoffen oder Kunststoffen auf Pflanzenbasis gemischt wird. So entsteht ein neues Material, das für verschiedenste Zwecke eingesetzt werden kann und dabei gleichzeitig CO2 dauerhaft bindet – eben komplett CO2-negativ. Und es wird noch besser: Nach jahrzehntelangem Gebrauch können die nachhaltigen Materialien der Erde zurückgeführt werden. Entweder direkt oder zu Pflanzenkohle verarbeitet.

Zu den Kunden und Förderern des Berliner Unternehmens Made of Air gehören schon jetzt Branchengrößen wie Audi, H&M oder BMW.

Der Megatrend Neo-Ökologie ist größer und allumfassender, als wir es in diesem Artikel beschreiben könnten. Denn der wichtige Schritt, den dieser Megatrend geht, ist die Auflösung des Konflikts zwischen Verzicht auf der einen Seite und „weiter so“ auf der anderen. Mit der Neo-Ökologie kommt die Erkenntnis, dass man beide Seiten unter einen Hut bringen muss: Konsum ja, aber intelligent und nachhaltig. Das ist die Aufgabe für Unternehmen dieses Jahrzehnts.

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