Köln: 04.–07.06.2023 #immcologne

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Mehr als Shopping

Warum die Customer Experience in den Fokus rücken sollte

Der erste Eindruck in einem Shop, über Social-Media-Beiträge oder durch Erfahrungen mit einem problemlosen Bezahlvorgang – hinter der sogenannten Customer Experience steckt die Wahrnehmung einer Marke über alle Touchpoints hinweg. Ein rundes Kundenerlebnis, das sich mehr denn je im digitalen Raum abspielt und im besten Fall zum Kauf, einer Weiterempfehlung und Vertrauen in eine Marke führt. Dahinter steckt ein gut durchdachtes Konzept, das Bedürfnisse der Kunden und Kundinnen erkennt und neuen technischen Möglichkeiten gegenüber stets offen bleibt. Der Director für Customer Experience von hmmh , - Deutschlands führende Agentur im Connected Commerce, - Markus Haydl, gibt im Interview spannende Insights für die Möbelbranche und verrät, welche Chancen eine gute Customer Journey birgt und wie Interior-Marken relevant bleiben. Jetzt lesen!

Möbelgeschäft mit vielen Möbeln, aber begrenzter Fläche (Foto: Max Vakhtbovych auf Pexels)

Möbelgeschäft mit vielen Möbeln, aber begrenzter Fläche (Foto: Max Vakhtbovych auf Pexels)

Was ist Customer Experience?

Wörtlich übersetzt sprechen wir von der Kundenerfahrung – früher war dies vielleicht ein Print-Beileger in einem Magazin, der nach dem Durchblättern zum Besuch einer Filiale führte. Im besten Fall wurde hier ein gutes Beratungsgespräch angeboten, das in einem Kaufabschluss resultierte. Heute wächst die Anzahl der Touchpoints und damit auch die Komplexität der Customer Journey stetig. Und nicht zuletzt durch den Einfluss von Social Media und Bewertungsportalen ist ein rundum zufriedenstellendes Kundenerlebnis so bedeutend wie nie. hmmh Customer-Experience-Experte Markus Haydl kommentiert: „In der Branche wurde schon viel versucht. Von Roadshowtrucks bis hin zur Ausstattung von VIP-Bereichen auf Festivals. Ergänzt aber: “Es empfiehlt sich schon viel früher in der Customer Journey anzusetzen. Der Möbelhandel per se ist immer noch damit beschäftigt, das Thema Digitalisierung voranzutreiben. Da sind viele Händler noch nicht da, wo andere Branchen schon sind, sie müssen nacharbeiten.“

Customer Experience ist die Zusammenführung der Bereiche User Interface – also der Frage „Was stelle ich meinen Konsumenten und Konsumentinnen zur Verfügung?“ – und User Experience – also „Wie ist das ganze bedienbar und anschaubar?

Markus Haydl

Warum ist eine digitale Customer Experience so wichtig?

Wer ein neues Sofa sucht, möchte online nicht auf wenige Studiobilder vertrauen oder physisch seinen Einkauf in einem Lager mit langen, kahlen Gängen tätigen. Selbst ein etwas höherer Anschaffungspreis gerät in den Hintergrund, wenn das Einkaufserlebnis rund und alles erforderliche Wissen barrierefrei zugänglich ist. In Zeiten von Interior-Onlineshops findet dieses digital statt. Markus Haydl dazu: „Natürlich habe ich gerade im Möbelbereich viel mehr physisch zur Verfügung, da kann ich die Stoffe, das Leder oder das Holz anfassen, riechen. Das ist in der digitaler Welt sehr schwer auf eine ähnliche Art umzusetzen. Aber nichtsdestotrotz habe ich natürlich auch auf digitalem Wege sehr viele Möglichkeiten zu visualisieren. Ich kann deutlich mehr Produktvielfalt spielen lassen, denn ich habe keine physische Fläche als begrenztes Mittel.“

Der Hauptfokus dabei ist, dem Interessenten nur das zu zeigen, wonach er tatsächlich sucht: „Das kann ich über Suchergebnisseiten machen, da viele Interessierte über die organische Suche bei Google eingeben, was sie brauchen. Diese potenziellen Kunden und Kundinnen kommen auf die jeweilige Landingpage oder Kategorie-Übersichtsseite des gewünschten Produkts. Dort habe ich im Vergleich zum stationären Handel alle Möglichkeiten – von Kundenrezensionen, Informationsvideos, einfachem Produktcontent bis hin zu einem Karussell an Stoffen und Mustern. Digital hat man da viel mehr Möglichkeiten, denn im Handel habe ich nicht die Möglichkeit, das Bett oder Sofa in 10 verschiedenen Farben oder Mustern hinzustellen. Das ist der größte Vorteil einer digitalen Customer Experience.“

Wie messe ich Customer Experience?

Sie haben Ihre Zielgruppe analysiert und an mehreren Touchpoints Ihren Markenauftritt optimiert – neben steigenden Verkaufszahlen gibt es weitere Kennwerte, die Sie im Auge behalten sollten. Um den Erfolg der Customer Journey zu ermitteln, treten Sie dafür mit Ihren Kunden und Kundinnen in direkten Kontakt. KPIs, die interessant sein können, sind unter anderem:

  • Net Promoter Score/Net Promoter System: Wie wahrscheinlich ist es, dass Kunden und Kundinnen Sie weiterempfehlen?
  • Customer Effort Score: Wie bewerten Kunden und Kundinnen den Aufwand bis zum Kauf des Produkts?
  • Customer Satisfaction Score: Wie zufrieden sind Kunden und Kundinnen mit der Journey?

Die Ergebnisse leiten sich aus Umfragen sowie Bewertungen ab. Diese beziehen sich meist auf bestimmte Bereiche der Journey, zum Beispiel die emotionale Wahrnehmung der Marke oder die Einschätzung der Transaktion.

Ein Paar in einem Möbelgeschäft auf der Suche nach einem neuen Stuhl.

Möbelshopping im Geschäft: Anfassen und testen sind hier im Gegensatz zum Onlineshop möglich. (Foto: Antoni Shkraba auf Pexels)

Personalisierung ist das A und O

Vor allem seit der Corona-Pandemie müssen Marken sich fragen: Wie lassen sich Produkte digital genauso gut oder besser als im Handel präsentieren? „Marken können Kunden und Kundinnen im Zweifel nur das einblenden, wofür er oder sie sich interessiert – da haben Shops digital, gerade in Bezug auf Personalisierung, viel mehr Möglichkeiten. Auch der Self-Service-Gedanke macht einen Unterschied. Denn was auf der Fläche oft fehlt, sind geschulte Mitarbeitende. Marken können Kunden und Kundinnen digital viel mehr zusätzlichen Content zur Verfügung stellen. Stichwort Produktveredelungsdaten: Durch ein kurzes Produktvideo lässt sich das Thema Rezensionen, also Erfahrungen anderer Kunden und Kundinnen, digital einfließen lassen, um dem Konsumenten und Konsumentinnen den bestmöglichen Informationsgehalt bereit zu stellen.“ Weiterhin ergänzt er: „Wir wissen, dass am Ende des Tages der Preis in dem Segment weniger als 25 Prozent der Kaufentscheidung ausmacht. Ob die Wohnwand jetzt 199 oder 1.089 kostet, das ist Konsumenten und Konsumentinnen fast gleich, wenn der passende Service dazu vernünftig bereitgestellt wird. Also welche Mehrwerte kann ich ihm proaktiv anbieten? Oft spielen Zusatzleistungen in der Kaufentscheidung eine sehr große Rolle.“

Es gibt einen sogenannten ROPO-Effekt – also Research Online, Purchase Offline. Es ist immer noch so, dass im Mittelklasse- und Premiumsegment kaum jemand komplett online einkauft. Heißt: Wenn ich mir ein Bett kaufe, will ich mich reinlegen und möchte testen, wie sich Kopfstützen oder der Stoff anfühlt. Neben dem Versand- und Retourenmanagement ist das im Moment der größte Aspekt, an dem viele Marken arbeiten.

Was bringt die Zukunft?

Virtual Reality mischt den digitalen Möbelmarkt schon eine Weile auf, mit dem Metaverse ergeben sich weitere Chancen für Interior-Marken. „Das Metaverse ist eine ernstzunehmende Plattform. Analysten und Prognosen sagen, dass in den nächsten drei bis fünf Jahren hier ein großes Business darauf stattfinden wird. Ich glaube, es ist an der Zeit, dass man sein physisches Ich in ein digitales Ich verwandelt und ganz andere Dinge auslebt. Im Metaverse steckt eine signifikante Zielgruppe, die ich nun erreichen kann.“

Abschließend zeigt der Customer-Experience-Experte ein starkes Beispiel für eine klare und fokussierte Umsetzung einer digitalen Journey: „Tesla hat es vorgemacht. Hier kann ich online ein Auto mit zwei verschiedenen Innenausstattungen und drei verschiedenen Außenfarben kaufen – Punkt. Und die Leute kaufen es ungesehen, bestellen es online. Sie haben das Auto noch nie physisch gesehen, kaufen es aber. Viel teurer als ein Einrichtungsstück. Das wird die Zukunft hoffentlich bringen.“

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