Köln: 04.–07.06.2023 #immcologne

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Bedürfnisorientiertes Design

Wie Sie Ihre Zielgruppe kennenlernen und Bedürfnisse analysieren

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Wie findet man heutzutage noch Produkte, die sich quasi von alleine am Markt platzieren, weil sie einen sinnvollen Zweck erfüllen, ein Problem beheben oder einen gewissen Need befriedigen? Je besser Sie und Ihr Unternehmen Ihre Zielgruppe verstehen, wissen wie sie denkt und was sie antreibt, desto leichter wird es Ihnen fallen, Ihr neues Produkt oder Ihre neue Dienstleistung am Markt zu platzieren.

Wir haben mit Miriam Schmalen, Expertin für Service Design von der Digitalagentur Plan.Net über ihre Insights zu den Themen Service Design und bedürfnisorientiertes Design gesprochen.

Verschiedene Hände erstellen Journey Map. /

Direkte Kommunikation und viele verschiedene Perspektiven: Das ist ein Schlüssel zum erfolgreichen Produkt. (Foto: UX Indonesia, Unsplash)

Was ist eigentlich Service Design?

Worum geht es im Service Design eigentlich und was genau hat das mit bedürfnisorientiertem Design zu tun? Darüber schreiben Experten natürlich ganze Bücher und um tief in die Materie einzusteigen, müsste man bereits hier stärker differenzieren. Doch im Grunde richten sich beide sehr stark an den Need einer Zielgruppe und können einen entscheidenden Unterschied zwischen erfolgreichem Produkt und x-beliebiger Ware ausmachen.

„Damit Produkte am Markt überleben können, müssen sie einen konkreten Mehrwert stiften. Menschen konsumieren nicht mehr blind. Es gibt eine Vielfalt an Angeboten. Da sucht der Endkunde sich einfach das aus, was ein besonderes Feeling hat und was wirklich ein Problem löst, einem weiterhilft und wo ein großer, komplexer Service dahintersteckt“, erklärt Miriam Schmalen. „Früher kam der Kunde, sagte ‚Ich brauche eine App‘ und dann ging es recht schnell ans Designen. Bei mir und bei anderen strategischen Disziplinen beginnt der Prozess aber schon zwei Schritte vorher, nämlich beim Verstehen. Hier analysiert man das eigentliche Businessproblem und den Kundenbedarf. Wichtig dabei ist auch, die Zielgruppe zu fokussieren und zu definieren – die ist ja oft gar nicht so klar. Das ist die erste Phase im Prozess, die sehr wichtig ist. Ich setze mich erst mal hin und verstehe: Was ist das für ein Ökosystem? Wer sind die Stakeholder? Wie baut sich die Zielgruppe auf?

Auf jeden Fall: Kunden verstehen, Bedarf verstehen, um darauf relevant eingehen zu können, sodass man nicht irgendeinen Bullshit auf den Markt schmeißt.“ –

Miriam Schmalen
Expertin für Service Design bei der Digitalagentur Plan.Net.

Die Zielgruppe als A und O

„Ein Problem ist auf jeden Fall oft, dass ein Unternehmen sagt, es kenne seine Zielgruppe sehr gut. Häufig ist die dann aber sehr lose und stereotypisch gedacht“, erkennt Schmalen. „Es reicht nicht, einfach zu sagen: ‚Wir sind für die Empty-Nester da.‘ Was bedeutet das denn? Empty-Nester wurden vor dreißig Jahren entwickelt. Wie sieht denn heutzutage so ein Empty-Nester aus?“ Aber auch das ist für Miriam Schmalen noch viel zu kurz und eintönig gedacht. Für sie geht es bei der Zielgruppe um sehr viel mehr. „Service Design und bedarfsorientiertes Design sind nicht nur Design. Es ist auch ganz viel Soziologie und Psychologie. Wie tickt eine Gesellschaft? Wie funktioniert ein menschliches Hirn? Wie kann man Leute emotional catchen? Wie funktioniert die Wahrnehmungspsychologie?

Genauso wichtig sind für Miriam Schmalen aber auch Marketing, Zielgruppenanalyse und Zielgruppensegmentierung: „Zielgruppenanalyse heißt, man weiß so grob: Die sind eher jünger, eher älter, eher Frauen. Segmentierung ist dann zu konkretisieren: Es sind eher die älteren, aber wie differenzieren die sich? Dafür legt man Kriterien fest, die relevant sind. Gerade Zielgruppenanalyse und Zielgruppensegmentierung sind Dinge, die relativ sauber gemacht werden sollten, um später Aussagen daraus ableiten zu können.“

Wo ein Bedarf ist, versteckt sich auch ein Markt

Lediglich die Zielgruppe zu kennen ist jedoch nur die halbe Miete. Um wirklich erfolgreich in einem Markt zu sein, muss aus der Zielgruppe ein bestimmter Bedarf herausgefiltert werden. Doch wie schafft man das? „Eigentlich nur durch Gespräche“, ist sich Schmalen sicher. „Die meisten Unternehmen führen natürlich lieber quantitative Forschung durch. Die gucken in ihre Analytics und schauen, wer landet da auf der Seite? Wie lange halten die sich auf? Oder machen einfache Online-Umfragen. Das Problem dabei ist aber: Wenn du nur Analytics machst – wie das die meisten machen – dann sind das rein hypothetische Interpretationen. Man sieht Bewegungen, man sieht Zahlen, man sieht, was macht die Person wo. Aber man weiß nicht genau, warum das passiert. Deswegen macht man in vielen Forschungsthemen am besten beides – quantitative Forschung und qualitative Forschung – also etwa Interviews.“

Bei dieser Methode fragen viele von Schmalens Kunden erst einmal nach: Bringt es denn wirklich was, wenn wir mit zehn oder zwanzig Leuten sprechen? Ihre Antwort darauf ist eigentlich immer die Gleiche: „Ja, wenn sauber segmentiert wurde. Denn die Kernaussagen werden wir auf jeden Fall rausfinden. Und dann schaut man mit ganz anderen Augen auf irgendwelche Analytics, weil man genau erkennt, welches Problem die Zielgruppe hat, wie deren Alltag aussieht, und warum diese User mal kurz um ein Uhr nachts und dann noch mal superlange um zehn online sind.“

Workshop-Situation: verschiedene Leute schreiben auf Post-its

So könnte eine gemeinsame Workshop-Situation mit Ihren Kunden aussehen. Gemeinsam tauchen Sie in die verschiedensten Perspektiven ein – immer aus der Nutzerrolle. (Foto: Fortytwo, Unsplash)

Auf die Kommunikation kommt es an

Wie man dabei am besten vorgeht und wie man am sinnvollsten an die relevanten Informationen kommt, ist für Schmalen eindeutig: „Wichtig ist, dass man nicht immer riesige Forschung braucht. Aber mit den Nutzern sprechen – das ist es, worauf es ankommt.“ Für die Expertin im Service Design gibt es einige Methoden, die sich dafür besonders eignen: „Zum Beispiel die eigenen Mitarbeiter zusammen mit den Kunden in Workshops einladen und miteinander sprechen lassen. Die Kunden bekommen dann einen Voucher oder einen anderen Benefit, die eigenen Mitarbeiter bekommen im Gegenzug einen wirklichen Aha-Moment. Das ist oft ein echter Augenöffner für die Mitarbeiter, so nah am Kunden zu sein. Klar, man lädt dann vielleicht nur zehn Kunden ein, aber mal einen Tag mit sauber segmentierten Kunden zu verbringen und ihnen Fragen zu stellen, ist auf jeden Fall wesentlich besser, als immer nur Inside-the-Box zu arbeiten.“ Warum das Ganze nützlich sein kann, das erklärt Schmalen anhand eines Beispiels aus ihrer eigenen Laufbahn. „Wenn du Interior Designer bist mit dem Fokus Küchenmöbel, dann geh mit den Leuten in die Küche. Probiere Dinge aus. Schaffe Kontexte, in denen Menschen deine Küchen ausprobieren. Ich habe früher viel mit einer großen Marke für Milcherzeugnisse gearbeitet. Dafür war ich bei den Endkunden zu Hause, hab in die Kühlschränke geguckt, gekocht. Am Ende haben wir erkannt, dass viele den Joghurt der Marke nutzen, um etwa Saucen zu verfeinern. Das wusste das Unternehmen vorher selbst noch nicht. Aus genau solchen Situationen kommen viele dieser wichtigen Insides hervor.“

Einfach mal miteinander sprechen

Ein Patentrezept für das erfolgreiche bedürfnisorientierte Design kann es nicht geben. Zu unterschiedlich sind die Zielgruppen, die Touchpoints sowie die Wünsche und Bedürfnisse. Doch eines zieht sich wie ein roter Faden durch das Thema: Kommunikation. Kein Analysetool der Welt kann Unternehmen die Art von Insides liefern, die einem die Zielgruppe selbst bietet. Nah an der Zielgruppe zu sein ist der erfolgsentscheidende Schlüssel zu einem guten und relevanten Produkt.

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