Die bunte Welt der Markenkooperationen

Viele kennen es aus der Musik, wenn sich zwei Sänger oder Sängerinnen zusammentun und ein Duett singen oder zwei DJs gemeinsam ein einzigartiges Set kreieren. Diese Art der Zusammenarbeit, bei der nicht selten Einzigartiges und Neues entsteht, begrenzt sich schon lange nicht mehr nur auf die Musik. Auch Marken nutzen Kooperationen, um gemeinsam den Markt zu rocken und in neue Bereiche vorzudringen. Dabei können die Ziele ganz unterschiedlich sein. Manche Unternehmen erhoffen sich etwa die Stärkung der Reichweite. Durch geschickte Markenkooperationen soll so zum Beispiel die Sichtbarkeit in fremden Zielgruppen gestärkt werden. Andere wiederum sind auf eine Aufwertung des eigenen Images aus. So könnte ein Modelabel etwa mit einer NGO zusammentun, um sich etwa bei Umweltthemen in ein besseres Licht zu rücken. Am Ende der Partnerschaft steht dann im Idealfall ein gesteigerter Umsatz für beide Parteien auf der Haben-Seite – gute Markenkooperationen können also eine echte Win-Win-Situation darstellen.

Markenkooperationen haben viele Gesichter. Je nachdem, worauf der Fokus der beteiligten Marken liegt, fällt die Zusammenarbeit unterschiedlich aus. Ob ein gemeinsames Produkt, eine Produkterweiterung, gemeinsame Events oder geteilte Werbeanzeigen: Für jede denkbare Markenkooperation gibt es die passende Form der Zusammenarbeit. Besonders häufig sieht man dabei drei Formen des Co-Brandings:

Ingredient Co-Branding

Bei dieser Art der Markenkooperation verschmelzen die Produkte der jeweiligen Marken und werden zum festen Bestandteil des jeweils anderen. Häufig spricht man beim Ingredient Co-Branding auch von „der Marke in der Marke“ – denn ohne die Kooperation ist mindestens ein Bestandteil des Produkts nicht alleine erhältlich. Ein gutes Beispiel für gelungenes Ingredient Co-Branding ist Intel und Dell. Der Computerhersteller Dell greift bei der Produktion auf Prozessortechnologien des Hersteller Intel zurück – gekennzeichnet durch den Aufkleber „Intel inside“. Ein anderes erfolgreiches Beispiel ist etwa Gore-Tex: Die Entwickler der Kunststoffmembran für Textilien bringen keine eigenen Kollektionen heraus, sondern stellen ihre Technologie anderen Marken in Kooperationen zur Verfügung. Ähnlich funktioniert es am Beispiel Teflon.

Composit Co-Branding

Das Composit Co-Branding funktioniert ähnlich wie das Ingredient Co-Branding. Doch während bei zweiterem ein sinnvolles neues Produkt entsteht, ist die Kooperation beim Composit Co-Branding eher willkürlich. Hier ist nicht die Aufwertung eines Produkts das Ziel, sondern das entstehende Produkt an sich. So hat sich etwa der Haushaltsgeräte-Hersteller SMEG erfolgreich mit dem Modeunternehmen Dolce & Gabbana zusammengetan. Heraus kam ein von D&G designter, handbemalter ikonischer SMEG-Kühlschrank. Im Anschluss wurde das Sortiment um weitere Küchengeräte vergrößert, nachdem es für den Kühlschrank viel Aufmerksamkeit und positive Reaktionen gab.

Co-Events

Die Co-Events fallen eher in die Kategorie Co-Marketing als ins Co-Branding. Dennoch ist es eine beliebte Methode für erfolgreiche Markenkooperationen. Bei Co-Events werden keine neuen Produkte geschaffen oder ergänzt – jedes Produkt bleibt mehr oder weniger für sich und existiert weiterhin selbstständig neben dem jeweils anderen. Bei dieser Zusammenart liegt der Fokus eher auf gemeinsamen Events und Sponsoring. Ein Beispiel bieten etwa der Action-Cam-Hersteller GoPro und Red Bull. Zusammen richten sie Events für Extremsportarten aus. Aufgezeichnet und gestreamt werden diese dann über die kleinen GoPro-Kameras.

Was alle Arten der Markenkooperation oder des Co-Brandings gemeinsam haben: Es ist absolut essenziell, die eigene Zielgruppe zu kennen. Wie denken Ihre Kunden? Was sind ihre Werte? Was motiviert sie zum Kauf? Nur darauf basierend kann eine erfolgreiche Kollaboration entstehen

Bisher kommen viele der großen Markenkooperationen überwiegend aus der Modebranche. Doch das Prinzip der unternehmensübergreifenden Zusammenarbeit etabliert sich Stück für Stück auch in der Interior Branche – auch branchenübergreifend. Ob ein Designer in Kooperation mit einem Möbelhersteller einzigartige neue Stücke herausbringt oder ein Unternehmen Einrichtungsstücke für Spieleentwickler oder das Metaverse erstellt: Die Grenzen an möglichen Markenkooperationen sind grenzenlos.

So hat sich etwa Zara Home mit dem belgischen Designer Vincent Van Duysen zusammengetan und eine ganze Kollektion herausgebracht. Van Duysen, der dieses Jahr seinen 60. Geburtstag feiert, widmete Zara eine ganz besondere Kollektion, indem er in seinen Entwürfen seine herausragende 40-jährige Karriere Revue passieren ließ. Das Ergebnis war erstaunlich: Wahre Designerstücke zu einem Preis, der für eine breite Masse erschwinglich sein dürfte. So steigert Van Duysen seine Reichweite und erschließt sich eine Zielgruppe, die er vorher nicht erreicht hat, während Zara von dem Ruf des Designers profitiert und einmal mehr ein geschmackvolles Händchen beweist – Win-Win-Situation.

Während solche Kooperationen zwar gut ankommen, aber eher auf der Hand liegen, gibt es aus dem Hause des schwedischen Möbelgiganten Ikea häufiger mal etwas unerwartete Markenkooperationen. So hat sich das Unternehmen etwa 2018 mit der US-Raumfahrtbehörde NASA zusammengetan. Das Ergebnis: Eine Kollektion an Haushaltsgeräten und Möbeln, die sich mit dem Problem des städtischen Lebens auf engstem Raum befasst. Ähnlich überraschend war vielleicht die diesjährige Zusammenarbeit mit der Musikgruppe Swedish House Mafia. Insgesamt 23 Möbelstücke in komplett schwarz, die zusammen ein ganzes Home Studio für Hobby-DJs ergeben, war das Resultat dieser Kooperation. Dagegen wirkt die Kollaboration mit Sonos aus dem vergangenen Jahr schon fast selbstverständlich, als die beiden Unternehmen gemeinsam eine preisgünstigere Version der beliebten Sonos-Boxen herausbrachten.

Denken wir an die erfolgreiche Markenkooperation zwischen Ikea und Sonos, wird die Tragweite ziemlich klar. Gibt man Ikea und Sonos bei verschiedenen Suchmaschinen ein, trifft man sehr schnell auf unzählige Reviews, Produkttests und Bewertungen. Ob News-Artikel, Blogbeitrag in einem Technikforum oder Youtube-Video: Eine derartige anhaltende Aufmerksamkeit würden die beiden Unternehmen nur schwer mit einfachen Werbeanzeigen erzielen. Gerade im Hinblick auf die junge Zielgruppe der Gen Z kann ein solches Zusammenarbeiten dabei helfen, die hohen moralischen Erwartungen an Marken zu erfüllen. Mit gemeinsamen Mitteln können Marken sogar einen entscheidenden Impact für eine offenere, grünere und modernere Zukunft schaffen. Natürlich kann eine Markenkooperation auch schiefgehen, wie im Fall von Shell und Lego, doch wählt ein Unternehmen einen Kooperationspartner klug und mit Bedacht aus, sind den Möglichkeiten keinerlei Grenzen gesetzt.

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